Brand Audit: กรณีศึกษาบริษัท AIS

บทความโดย บุริม โอทกานนท์

ตั้งแต่เปิดให้บริการครั้งแรกในปี 2533 บริษัทแอดวานซ์ อินโฟเซอร์วิส (AIS) ก็ถือครองยอดผู้ใช้บริการเป็นอันดับหนึ่งของเมืองไทยมาโดยตลอดระยะเวลา 19 แต่หลังจากปี 2542 ที่ทางบริษัทได้เริ่มเปิดให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในระบบ Pre-paid ก็ทำให้สภาพตลาดของโทรศัพท์เคลื่อนที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด คือระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่แบบ Pre-paid นั้นเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงเกมการแข่งขันในตลาดนี้จากผู้เล่นหลักอีก 2 รายคือ dtacและ True Move ก็หันลงมาแข่งขันช่วงชิงลูกค้ากันในตลาด จนทำให้รายได้จากตลาด pre-paid เริ่มแซงนำตลาด Post-paid อย่างทิ้งกันเป็นเท่าตัว ปัจจุบันส่วนแบ่งการตลาดเชิงรายได้นั้น AIS ถือครองอยู่ประมาณ 52% DTAC 32% True Move 13% และ Hutch 3%ซึ่งมีการคาดการณ์กันว่า ในตลาดนี้ในปี 2552 ตลาดจะคงยังเติบโตอยู่อีกประมาณ 3%-5% ลดลงจากปี 2551 ที่มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 6% และมีมูลค่าตลาดประมาณ 159,000 ล้านบาทในปี 2551

ถึงแม้ AIS จะมียอดผู้ใช้สูงถึง 26 ล้านเลขหมายในปี 2551จากกตลาดรวมประมาณ 59 ล้านเลขหมาย แต่เงื่อนไขทางการตลาดที่ทำให้ทาง AIS ยังเป็นกังวลนั่นคือสัดส่วนของลูกค้าในระบบ Pre-paid นั้นมีอยู่ในอัตราส่วนที่สูงกว่า Post-paid กว่า 8 เท่าหรืออยู่ในอัตราส่วน 80:10 ซึ่งปริมาณของหมายเลข Pre-paid ที่สูงอยู่ในระดับนี้ทำให้เป็นการยากในการพยากรณ์รายได้ที่จะเกิดขึ้นให้มีความแม่ยำ ซึ่งอาจส่งผลกระทบถึงการวางแผนทำกิจกรรมทางการตลาดเนื่องจากลูกค้า Pre-paid นั้นสามารถเปลี่ยนแปลงหรือหันไปใช้บริการของคู่แข่งได้ง่ายกว่าลูกค้าในกลุ่ม Post-paid หรือกลุ่มผู้ใช้โดยจ่ายรายเดือนมาก

ดังนั้นเพื่อที่จะรักษาความเป็นผู้นำในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ AIS จึงต้องพยายามที่จะเพิ่มจำนวนของ Post-paid ขึ้นโดยหวังว่าการทำกิจกรรมการตลาดครั้งใหม่นี้นอกจากจะช่วยให้ได้เลขหมายในลูกค้ากลุ่ม Post-paid มีปริมาณเพิ่มมากขึ้นแล้วกิจกรรมการตลาดยังเป็นโอกาสดีในการช่วงชิงลูกค้าจากผู้ให้บริการรายอื่นๆ มาเป็นลูกค้าของตนเองด้วย ในท้ายที่สุดแล้ว AIS ต้องการให้ผู้ใช้บริการรับรู้ถึงความใกล้ชิด สนิทสนม ผูกผันหรือในภาษาอังฤกษใช้คำว่า Brand Intimacy เพื่อที่จะกลายเป็นแบรนด์ในใจอันดับหนึ่งของกลุ่มเป้าหมาย

แนวคิดของกิจกรรมทางการตลาดที่ AIS ทำจึงมุ่งเน้นไปที่การ Refreshing Brand เพื่อทำให้แบรนด์ AIS สามารถจับต้องได้มากขึ้นและทำลายกำแพงความรู้สึกที่มีอยู่ในใจผู้บริโภคที่มองเห็นแต่เรื่องของการใช้งาน (Functional Benefit) อยู่ห่างไกลจากผู้ใช้ มาสร้างความรู้สึกการรับรู้ด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) ให้มากขึ้นโดยทำให้แบรนด์ของกลุ่ม AIS นั้นมีความทันสมัย ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของกลุ่มผู้ใช้มาขึ้น สร้างประสบการณ์ในการใช้งาน เสริมด้วยบริการใหม่ที่บ่งบอกถึงคุณค่าและประสิทธิภาพของการใช้งานโทรศัพท์เคลื่อนที่ของกลุ่ม AIS และในท้ายที่สุดทำให้ผู้ใช้บริการรู้สึกถึงความอบอุ่น ใกล้ชิด จริงใจ เป็นกันเอง เป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตของคน และ รักในแบรนด์

กิจกรรมการตลาดใหม่ในครั้งนี้ AIS ลงงบประมาณกว่า 88 ล้านบาท โดยได้เริ่มต้นด้วยการปรับเปลี่ยน Logo และ Slogan ให้มีความทันสมัยมากขึ้น และปรับเปลี่ยนสโลแกนจากเดิม “เครือข่ายของคุณ ทุกที่ ทุกเวลา” มาเป็น “อยู่เคียงข้างคุณ” และสร้าง Mascot ขึ้นมาชื่อ “น้องอุ่นใจ” เพื่อให้เป็นผู้ดำเนินเรื่องในกิจกรรมการตลาดของการ Refresh Brand นอกจากนี้ยังมีกิจการตลาดอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการ Refresh Brand ของ GSM Advance โดยการเปลี่ยนให้ดูทันสมัยมากขึ้น รวมทั้งกิจกรรมการตลาดของแบรนด์สนับสนุนอีก 2 แบรนด์คือ 1-2-Call และ สวัสดี

เพื่อที่รู้ว่ากิจกรรมการตลาดที่ทาง AIS ได้ลงทุนลงแรงไปนั้นได้ผลตอบรับเป็นอย่างไร ทีมนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จึงได้ลงทำ Brand Audit ภาคสนามกับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งผลลัพธ์จากกลุ่มตัวอย่างที่ทางทีมศึกษาสาขาการตลาดได้พบมานั้นอาจจะไม่ใช่ผลลัพธ์ที่เป็นตัวแทนของผู้ใช้บริการ AIS ทั้งหมดแต่อย่างน้อยผลลัพธ์ที่ได้มานั้นก็บ่งบอกในระดับหนึ่งได้ว่า ทีมบริหารของทาง AIS ยังต้องมีโจทย์ที่ต้องนำไปขบคิดต่อเพื่อจะทำให้ Brand AIS นั้นสามารถเป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างคุณได้อย่างแท้จริง

สำหรับผลลัพธ์ที่ได้จากการทำ Brand Audit เมื่อเดือนเมษายน 2552 นั้นพบว่าร้อยละ 63% ของผู้ใช้บริการ AIS นั้นรับรู้ว่ามีภาพยนต์โฆษณาที่ส่งสารของความเป็นเพื่อนที่ทาง AIS ต้องการที่จะสื่อออกไป ตามด้วยการมีเครือข่ายที่มีคุณภาพ 19% และการอยู่เคียงข้างคุณ 11% โดย 62.5% ของกลุ่มตัวอย่างรับรู้ว่าน้องอุ่นใจเป็นตัวแทนของ AIS โดยที่สามลำดับแรกของการใช้งาน AIS ที่กลุ่มตัวอย่างได้ระบุถึงคือ สัญญาณชัด โทรเข้าออกง่าย และการมีเครือข่ายคลอบคลุม ในขณะที่ความรู้สึกทางอารมณ์ที่ผูกผันอยู่กับแบรนด์ AIS (Brand Association) ที่ทางทีมนักศึกษาได้เขียนออกมาเป็น Mind Map พบจุดน่าสนใจก็คือความเกี่ยวพันของ AIS กับคุณทักษิณ

ถึงแม้ว่าคุณทักษิณจะได้ขายธุรกิจนี้ให้กับบริษัทเทมาเส็ก ไปนานแล้วก็ตาม ภาพของคุณทักษิณนั้นติดอยู่กับแบรนด์ AIS ซึ่งภาพดังกล่าวยังสอดคล้องกับการทำ Focus Group เรื่องแบรนด์ GSM กับกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ ที่ได้ทำไปเมื่อเดือน กุมภาพันธ์ 2552 ผลจาก Focus Group ในครั้งนั้นพบว่าเรื่องราวทางการเมืองกับ AIS นั้นยังเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออก และมีแนวโน้มว่าเรื่องดังกล่าวจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของ AIS ในเชิงลบ และถึงแม้เรื่องการเมืองนั้นเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน มีประเด็นให้โต้เถียง ขัดแย้งกันมามาก แต่สิ่งเหล่านี้ยังเป็นเรื่องที่ติดอยู่ในใจของกลุ่มตัวอย่างหลายคนที่ได้ทำการสำรวจ จนทำให้พวกเขาปฏิเสธที่จะใช้บริการของ AIS ถึงแม้ว่า ข้อเสนอที่ AIS หยิบยื่นให้กับลูกค้านั้นจะดีเพียงใด และจะเหนือกว่าคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน

เมื่อ AIS กำหนด ‘น้องอุ่นใจ’ เป็นตัวแทนบริษัทที่จะคอยเล่าเรื่องราวดีๆ ของบริษัทให้กับกลุ่มเป้าหมาย จึงมีคำถามเกี่ยวกับภาพความเกี่ยวพันของน้องอุ่นใจกับสิ่งที่กลุ่มตัวอย่างคิดถึง (Association) ซึ่งจากการสำรวจในครั้งนี้พบว่า ภาพลักษณ์เชิงบวกของน้องอุ่นใจนั้นมีความเกี่ยวพันกับ สิ่งดีๆ ความอบอุ่น สัญาณดี ความช่วยเหลือ และเครือข่ายทั่วประเทศ ซึ่งสัญญาณเชิงบวกด้านนี้คงเป็นสิ่งชี้ที่ให้เห็นว่า น้องอุ่นใจได้เริ่มสร้างความผูกผันและการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายของ AIS ได้ตรงตามที่ผู้บริหารได้กำหนดเอาไว้

และในเรื่องสุดท้ายที่เกี่ยวข้องกับความเป็น Brand Intimacy โดยได้สอบถามในสี่ประเด็นคือ ความภักดีของลูกค้า AIS (Loyalty) ความรู้สึกภูมิใจเมื่อใช้แบรนด์ AIS (Brand Attachment) ความเป็นกลุ่มพวกเดียวกัน (Community) และความผูกผัน (Engagement) ผลของการสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างพบว่า ในเรื่องของความภักดีต่อแบรนด์พบว่าลูกค้า AIS จำนวนถึง 58% คิดที่จะใช้แบรนด์ AIS ต่อไป แต่ 28% ที่ไม่แน่ใจว่าจะใช้ต่อหรือไม่ ด้านความรู้สึกภูมิใจเมื่อใช้แบรนด์ AIS นั้นลูกค้า 43% รู้สึกภูมิใจที่ใช้แบรนด์ AIS

ในขณะที่มีลูกค้า AIS มีจำนวนถึง 50% ที่รู้สึกเฉยๆ ที่ใช้แบรนด์ AIS ด้านความเป็นกลุ่มพวกเดียวกันพบว่ามีลูกค้า AIS ถึง 58% ที่ไม่รู้สึกว่าผู้ที่ใช้ AIS เป็นกลุ่มหรือพวกเดียวกัน และในด้านสุดท้ายคือ ความผูกผันพบว่ามีผู้ใช้บริการ AIS เพียง 15% ที่พร้อมชี้แจงและให้เหตุผลหากมีผู้พูดถึงแบรนด์ในแง่ลบ ในขณะเดียวกันผู้ใช้บริการ AIS จำนวนสูงถึง 50% ที่ไม่แนะนำให้คนรอบข้างใช้ต่อ ซึ่งข้อมูลดังกล่าวอาจบ่งบอกถึงว่าผู้ใช้บริการ AIS นั้นยังมีความผูกผัน (Engagement) กับ AIS ในระดับที่ยังต้องการการปรับปรุงอีกมาก

ข้อมูลที่ได้การทำ Brand Audit ของนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยในครั้งนี้เป็นเสมือนภาพฉายให้กับธุรกิจในทุกธุรกิจตระหนักว่า บริษัทนั้นควรจะต้องตรวจสอบสุขภาพของแบรนด์ของตนเองอย่างสม่ำเสมอ กิจกรรมการตลาดหลายอย่างที่อุตส่าห์ ลงเงิน ทุ่มแรง ทุ่มใจไปนั้น ได้รับผลตามที่ต้องการหรือปรารถณาหรือไม่ แบรนด์ที่ไม่เคยตรวจสอบสุขภาพเลยก็เหมือนกับคนที่ไม่เคยตรวจเช็คร่างกาย บางครั้งที่สุขภาพดูเหมือนจะดี แต่มีโอกาสเกิดโรคร้ายก่อตัวแบบเฉียบพลัน ถึงขนาดต้องล้มหมอนนอนเสื่อเกิดขึ้นกันมาได้ สุดท้ายคงเป็นคำถามที่ว่า “แบรนด์ของท่านนั้นได้เคยตรวจสอบสุขภาพครั้งสุดท้ายไปเมื่อไร”

อ้างอิง

1. พิมพ์ชนก ชูชมชื่น, เอกภูมิ อารมณ์เสรี, กรรณิกา เริ่มรักษ์, ฐิติมา วรชาญชัย, นันทพร เนตรงา, ปวีณา หวังประเสริฐ,
พิชญ์สินี คุปตะวาณิช, สริญญา แท่นแก้ว (2009), AIS Brand Audit, วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล. เมษายน.

2. e-Learning Focus group (2009), วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล. กุมภาพันธ์

3. http://www.ryt9.com/s/prg/523532/

4. http://www.siamturakij.com/home/news/display_news.php?news_id=413332239

5. http://blog.positioningmag.com/blogs/special4web/archive/2009/02/05/AIS-refresh-brand.aspx

6. http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=77329

บทความนี้ได้รับการตีพิมพ์ในนิตยสาร Strategy+Markeing (S+M) Vol. 8 Issue 088, June 2009.